| 戴尔服务的快字诀 | |
| 发布时间:2010-09-17 | [返回] |
同IBM、惠普一样，戴尔也正朝着解决方案提供商的方向前进，由PC直销时代传承的“灵活快打”风格会让它获得不一样的成功吗？
8月20日，在向中国记者发布2011财年第二季度财报后，戴尔公司的员工笑容满面，不光因为这天是礼拜五，更因为这份可圈可点的财报，整个公司实现了总收入22%的同比增长率。
无论是戴尔中国区还是全球的公关发言人，在7月份都面临着媒体同样的问题：“戴尔转型究竟做得怎么样了？”这次压力来源于全球CEO迈克尔·戴尔（Michael Dell）在7月初一次研讨会上让人浮想联翩的“yes”（是），当时他被主持人问到“你会考虑私有化吗？”有国内媒体甚至据此解读为迈克尔·戴尔本人承认“戴尔公司的转型失败了”。
好在这份财报给出了不错的成绩单：公司营收同比增长22%，达到155亿美元，其中127亿美元来自于商业业务收入——它已经不再是那个仅重点强调消费市场的直销大王了，而是一个同时重视提供行业解决方案的供应商。
快速的收购和密集的营销
自2004年IBM断然出售其PC业务之后，向利润更高端转型就成为包括惠普、戴尔、联想等各家IT厂商的共同课题。或许是之前传统的直销模式和单一业务结构带来的萎缩太大，戴尔公司转型的效果也更为显著一些——境况要好不少的惠普公司同期的财报显示，其营业收入中的大头还是来自于个人系统集团。
“一般而言，消费市场的顾客对电脑的使用属于一次性消费，但行业客户则不同。他们不光需求设备，还需要更高效的方法论，也就是设备的最佳使用方式等服务。因此，这一块的附加值更高。”戴尔公共事业部相关人士告诉《商务周刊》，“以前，行业客户将IT技术视为成本中心。现在通过信息化对整体流程的科学管理，行业客户可以大幅提升效率，从而使IT平台逐渐变成利润中心。”
在戴尔针对行业客户的大企业事业部、公共事业部和中小企业事业部三大业务单元中，面向医疗、教育和政府行业服务的公共事业部本财季以46亿美金拔得头筹。得益于收购佩罗系统，戴尔一跃成为了全球第一大医疗IT服务提供商，服务收入提高了57%。
收购不仅带来了先进的技术，也带来了新的行业客户。事实上，去年戴尔公共事业部的年收入就达到150亿美元。如果将其从公司分离出来，那么戴尔将会拥有另外一家财富500强的公司。
戴尔并不是一家工程师文化浓厚的公司，从收购中尝到甜头的戴尔最近又收购了虚拟基础设施管理技术开发商Scalent和存储优化技术开发商Ocarina Networks，并宣布与云计算公用存储提供商3PAR公司签订了收购协议。在肯定第二季度财报成绩的同时，迈克尔·戴尔也表示：“本季度的财务结果出色地体现了我们所取得的进步，我们将专注于提供最好的解决方案和服务，满足客户的IT需求。我们将加速对主要领域人才和技术的补充，致力于加强我们数据中心解决方案的能力。”
无论是过去卖电脑还是如今卖解决方案，戴尔都是一家以营销见长的公司，它的整体架构就是为了营销而生。戴尔重组后5大事业部门的架构，即公共事业部、大企业事业部、中小企业事业部、消费业务部和服务业务部，就是为了便于针对不同的消费群体采取更强有力的针对性营销措施。而一般的IT公司则是根据本身的业务和优势来划分部门，比如惠普被划分为个人系统集团、成像和打印集团、企业存储和服务器部门、软件部门和金融服务部门等。
传统的戴尔直销模式强调结构紧凑、以快取胜，在联想实现平均22天库存后，联想的一位管理人员曾坦言，“除非跟着戴尔的流程走一遍，实在无法想像戴尔如何做到只有4天库存的”。而跟PC销售比较，服务是个相对较虚的产品。在卖服务产品的时候，戴尔也尽量将虚变实。
去年下半年以来，戴尔相继推出针对医疗信息化市场的“移动临床计算”解决方案和面向中小学教育的“互联课堂”解决方案，它们都是戴尔根据行业客户存在的普遍性流程问题开发的标准化产品。戴尔在积极扩大某一领域时有三大标准：首先看客户的需求以及价值诉求；其次是进入市场的时机是否能够带来理想的利润；最后是该领域技术的标准化程度，戴尔是否能加速其标准化进程。
标准化的产品并不需要高深的名字，戴尔所有的解决方案都是按照其功能命名，让人能够顾名思义。这跟IBM的营销哲学有所不同——后者习惯于将服务产品艺术化，通过一系列高深的“智慧”解决方案赢得客户。如果说IBM的营销方式像是虚实相生的太极拳的话，那戴尔所使的就像是南拳套路，其特点是短小精悍、动作朴实、手法多变、短手连打、快速密集、技击性强。
自重组后，戴尔全球公共事业部总裁保罗·贝尔（Paul Bell）多次来到中国，一次2009年3月来华考察；一次是2009年9月在华推广“互联课堂”；一次是2010年5月来华推广“移动临床计算”等。每次访华行程，保罗·贝尔都会有10余名公共事业部的全球高管陪同。他们的日程安排都非常的紧凑，不仅参加新闻发布会，还出席相关行业的各种论坛并拜访相关的客户和政府官员。
比如去年推广“互联课堂”解决方案时，保罗·贝尔跟行业客户一起坐在北京一所小学的教室里，这是让客户对自己产品有清晰认识的体验性营销。而今年5月推出“移动临床计算”解决方案的新闻发布会上，保罗·贝尔微笑地看着同事为了形象表现“移动临床计算”解决方案而卖力演出。戴尔的员工扮演医生、护士的角色，使用专属的身份识别卡随时随地能够进入在内部系统的权限范围，了解病人的情况，实施就诊安排。随后，保罗·贝尔又参加了中华医院信息网络大会（CHINC）等行业会议，向行业人士详细讲述戴尔在医疗信息化方面的努力。
跟针对消费市场的大量平面和互联网广告不同，戴尔行业解决方案的营销模式采取了“以小打大”和“以巧打拙”的南拳风格，通过“意见领袖”达到杠杆作用，“移动临床计算”解决方案就得到了全球最大、最有影响力的医疗行业IT展会之一HIMSS的认可。为了迅速地了解行业客户的需求并做出针对性的标准化解决方案，戴尔一来加大对相关行业背景人员的招聘，即使应聘者没有IT经历也行，比如戴尔负责大中华区公共事业部的中国区市场总监杨鹏的团队中出现了更多的新鲜面孔，他们有丰富的相关行业背景，但可能完全没有IT经历。同时，杨鹏的团队也加大了跟其他行业合作伙伴的沟通。比如在“互联课堂”解决方案中，戴尔的合作伙伴就有中国交互式电子白板第一品牌巨龙科教，敏特英语等教育行业的公司。
在行业对于信息化的服务需求处于萌芽阶段时，标准化的行业解决方案能够迅速获得品牌认知度，也能迅速地占领市场份额。保罗·贝尔等人的舟车劳顿也得到了丰厚的回报，自发布以来，中国国内10多所中小学已采用了“互联课堂”解决方案。而财报也显示，来自金砖四国的市场收入提升了52%，占戴尔公司总收入的12%。
手法多变的客户服务
不同行业有着不同的游戏规则，针对医疗和教育行业的行业属性，戴尔能够迅速地推出具有普遍意义的解决方案，他们将服务产品集成打包，压缩成一个标准格式，然后再卖服务集成包。但跟医疗和教育市场不同，戴尔同样瞄准的政府市场，游戏规则比较特别。
从基础电脑设备到电子政务到数字化城市管理系统，中央到各地政府部门信息化建设正往纵深方向发展，政府对IT的投入和采购量逐步地增大，政府市场正成为IT厂商竞争的“香馍馍”。但政府主要采用的协议供货制度，即通过公开招标方式确定协议供货的供应商和协议产品，在协议有效期内，采购人直接或通过谈判或询价等方式与协议供应商签订供货合同。
这一块客户资源并不好争取。市场里既有IBM、惠普、戴尔等国外公司的角力，也有联想、方正、同方等本地品牌的较劲。宏之所以愿意花巨资租赁方正品牌，后者深厚的政府客户资源也是一大原因。在中央国家机关政府采购中心发布的2009年信息类产品协议供货统计数据表，戴尔同比增长16%，总销售额达 4.1915亿元。
没有IBM的长袖善舞，没有联想和方正本土品牌的光环，戴尔如何在这块混战江湖中取得自己的一席之地的呢？针对政府客户，戴尔的营销和服务方式很有些像南拳的“动作朴实和手法多变”。
在政府的财务制度里，作为固定资产的IT产品是5年折旧制。传统上，包括重组前戴尔在内的大部分厂商都只提供3年质保，如果要延长到第四、五年，客户需要额外支付很高的费用，可能还需要事后另外进行采购，流程也比较复杂。为此，戴尔公共事业部团队针对全国政府客户，在交易的第一时间以非常有竞争力的价格提供5年质保服务，从根本上给了他们一个未来进行资产管理和使用IT资源的有力保障。
跟企业用户和个人消费者相比，政府客户对服务的保密性要求更强。为了让客户放心，戴尔在所有产品中安装了安全芯片。当政府客户遗失的客户终端连上网，在客户提供确定的证据后，通过设置在电脑里的安全芯片，戴尔能够远程将遗失电脑硬盘中的资料删除掉，或者协助公安机关追回电脑。
针对信息敏感性很强的政府部门的内部维修要求，戴尔提供特殊培训服务。这类政府部门可以派遣自己的工程师到戴尔接受培训，获得认证的工程师能够自由进入戴尔的内部网站并获得授权密码，再根据诊断情况自动调动配件进行维修和更换。“我们不会介入到整个过程中。”杨鹏解释到，“这类客户占我们政府客户5%的比例。”
尊重客户的选择自由
2009年年初，北京节能环保中心找到戴尔，希望戴尔能为自己设计一个绿色数据中心解决方案。北京节能环保中心是由中国、法国和联合国开发计划署共同设立的机构，其职能是监控北京地区100多家重点单位和企业的消费用电等实时能耗状况，每月提供相关单位的用电能耗的报告。通过实时监控找出用电的规律，再找出整改机会。
据北京节能环保中心副主任郑拴虎介绍，绿色数据中心项目启动之初，中心与戴尔对“绿色数据中心”这一理念进行了深入的探讨，北京节能环保中心从自身专业的角度出发，将“绿色”理念细化为节能、环保与节地三项原则。
“他们的意思是，希望通过自身的绿色数据中心，给所监控的企业起到示范作用。”当杨鹏第一次走进这家建于1980年代的数据中心，发现整个机房的部署和空调用电采用的都是非常老式的耗能设计，机房内20多台不堪重负的服务器在嗡嗡地缓慢运行。
对症下药，戴尔团队通过采用高密度设计、密集型部署等方法来节约设备的占地空间；从数据中心的土建、动力工程，到墙面的装修、通风管道的整改，再到线槽的安装、设备的装置，戴尔尽最大可能进行节能、环保和节地努力。利用虚拟化技术，数据中心的服务器由原来的16台减少到6台，减少了60%的能耗；利用戴尔“Energy Smart”节能技术，服务器又减少了20%的能源消耗，而且提升了部署密度；而利用数据中心基础设施最佳设计，又减少了20%的能耗。
最让北京节能环保中心工作人员开心的是，在整个服务器架构上，戴尔公司给北京环保节能中心提供了开放性的解决方案，即戴尔处理器采取的是X86架构的Linux操作系统，能够实现与第三方系统的共享和集中。
目前中国市场另外两大架构服务提供商主要采用独立的封闭性Unix架构。其中，IBM选择的是Unix架构的AIX操作系统，惠普主要是Unix架构的HP-UX的操作系统。跟X86架构相比，Unix架构更加安全和稳定，但因为每家公司的Unix架构都采用自己的系统标准，无法和第三方的系统共享和集成。“如果采用封闭性架构，客户就会被厂商专用技术所锁定，就算他们对产品和服务不满意，但以后所有的后续服务都只能由项目实施厂商来进行。”杨鹏说，“对客户而言，这并不公平。”
“在戴尔的世界观中，客户最需要的是选择的自由。”他说，“因此在为客户量身定做解决方案时，戴尔力求保证客户选择的自由。”
凭借直销模式，戴尔跻身于全球IT巨头之列。那么戴尔能否凭借针对行业客户的组合拳再次突破瓶颈，成为领先的服务提供商呢？这家公司为此做出了诸多努力，而时间会给出最终的答案。 |
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